2019年已過去四分之三，作為主要耐用消費(fèi)品的家電，前三季表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。眾多家電品類中，隨著近日各相關(guān)彩電企業(yè)三季報(bào)出爐，量額雙降的彩電市場前三季度成績更是令人憂心。華為智慧屏帶來了彩電企業(yè)新一輪智慧屏營銷，但能否帶動業(yè)績增長尚待觀察，接下來的四季度，彩電市場是否將繼續(xù)承壓?最后一個大促節(jié)點(diǎn)雙11又能否成為拯救業(yè)績的關(guān)鍵?

低迷市場下 有喜有憂的黑電企業(yè)三季報(bào)

自2018年第四季度以來，彩電市場已經(jīng)開啟連續(xù)四個季度下滑態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)最新第三季度彩電市場總結(jié)報(bào)告顯示，2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬臺，同比下滑3.6%;零售額277億元，同比下滑10.4%。行業(yè)的低迷現(xiàn)狀在相關(guān)彩電企業(yè)財(cái)報(bào)中得到了直觀體現(xiàn)。

比如，四川長虹前三季度營收622.10億元，同比增長7.56%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3849萬元，同比卻暴降81.23%。增收不增利現(xiàn)已成懸在四川長虹業(yè)績頭頂上的“魔咒”。中信建投預(yù)計(jì)，四川長虹2019年歸母凈利潤為0.58億元，同比下降82.11%，因此暫不予以評級。國泰君安分析，作為傳統(tǒng)黑電廠商，長虹硬件差異化不足，競爭力不敵以小米為代表的擁有內(nèi)容優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)。國企混改提速有望改善治理結(jié)構(gòu)，但多元化業(yè)務(wù)盈利能力改善尚待時(shí)日。

海信電器前三季度營收凈利也出現(xiàn)下滑，具體營收236.44億元，同比下降2.91%;凈利潤2.65億元，同比下降21.10%。值得注意的是，雖然整體業(yè)績表現(xiàn)仍然疲軟，但相較于半年報(bào)交出的“成績單”，海信電器Q3業(yè)績表現(xiàn)卻有所改善， 7-9月，海信電器實(shí)現(xiàn)營收85.40億元，凈利潤增加近2億元。海信方面透露，TVS第三季度實(shí)現(xiàn)盈利是其前三季度業(yè)績出現(xiàn)回暖的刺激因素之一。

上半年完成重組后，隨著智能終端及配套業(yè)務(wù)被剝離，TCL集團(tuán)的整體收入水平大幅下降，本次三季報(bào)營收也出現(xiàn)了下滑。前三季度，TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收588.18億元，同比下降28.48%;歸屬上市公司股東凈利潤34.87億元，同比增長21.26%。受全球經(jīng)濟(jì)增長放緩和面板產(chǎn)能集中釋放等影響，半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)繼續(xù)供過于求，大尺寸面板價(jià)格持續(xù)下降，TCL 華星實(shí)現(xiàn)營收 245.6 億元，同比增長 28.4%;凈利潤 13.0 億元，同比下降 28.7%。

相比而言，康佳集團(tuán)的三季報(bào)業(yè)績卻表現(xiàn)相當(dāng)喜人。根據(jù)深康佳A三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入416.8億元，同比增長40.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.50億元，同比增長4.81%。但康佳也表示，業(yè)績上漲主要原因歸功于“新興業(yè)務(wù)的快速發(fā)展”。中國家電網(wǎng)注意到，前三季度康佳研發(fā)費(fèi)用同比增長了40.73%。在今年以來，康佳持續(xù)推進(jìn)“科技+產(chǎn)業(yè)+園區(qū)”的長期發(fā)展戰(zhàn)略，報(bào)告期內(nèi)，康佳主營消費(fèi)電子業(yè)務(wù)及相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均取得了明顯成果。

同樣實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增的還有創(chuàng)維，根據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)A股上市附屬披露的三季報(bào)，前三季度創(chuàng)維數(shù)字實(shí)現(xiàn)營收62.82億元，同比增長8.97%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.97億元，同比增長114.92%。其中，Q3創(chuàng)維實(shí)現(xiàn)營收23.88億元，凈利潤為2.40億元。該季度創(chuàng)維毛利率為24.0%，同比上升8.5個百分點(diǎn)，毛利率提升明顯;經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為1.8億元，相比上年同期的-1.6億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流也有所改善。創(chuàng)維數(shù)字也表示，增長主要是基于公司產(chǎn)品與銷售結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，主營業(yè)務(wù)增長，持續(xù)全要素泛供應(yīng)鏈體系的改進(jìn)以及毛利率提升的原因。

彩電市場的低迷毋庸置疑，今年前三季度彩電銷售額同比下降4%，相關(guān)企業(yè)面臨的壓力可想而知，絕大多數(shù)黑電企業(yè)在主營業(yè)務(wù)之外，正加速全品類的多元化布局，成為涵蓋電子、白電甚至通訊、環(huán)保、上游產(chǎn)業(yè)鏈等等的企業(yè)。僅就主營彩電業(yè)務(wù)而言，三季度的華為智慧屏還是為疲軟的彩電市場帶來了些許活力。

智慧屏入場 誰能先吃下紅利?

Q3華為智慧屏的推出，令疲軟的彩電行業(yè)為之一振，也倒逼彩電市場開始變革。截至目前，創(chuàng)維、TCL、海信、康佳、長虹等傳統(tǒng)彩電廠商均陸續(xù)推出了各自的智慧屏類電視新品。

創(chuàng)維的H90音畫旗艦社交智慧屏宣稱能夠支持與5000+品牌家電一鍵互聯(lián)，致力于讓電視成為一個連接整個家庭的設(shè)備以及一個信息共享和控制管理中心。TCL推出的包含“超級VUI、巨屏手機(jī)、AI大屏”三大屬性的TCL·XESS智屏新品可實(shí)現(xiàn)包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、智能鎖等各類家庭智能終端設(shè)備連接。海信電視的社交娛樂電視S7圍繞TV+AI+IOT+社交打造，功能上可實(shí)現(xiàn)六路視頻暢聊、共享放映廳、3D Avatar K歌、AI 健身、多屏互動、AI 視覺顧問、未來生活館、AIOT等八大生活場景的大屏社交娛樂體驗(yàn)。康佳未來屏傳遞的核心是“大屏幕、大智慧”。其發(fā)布的兩款A(yù)PHAEA未來屏中，其中一款A(yù)PHAEA首款Micro LED系列產(chǎn)品Smart Wall主打大屏顯示和智慧顯示，可根據(jù)用戶需求實(shí)現(xiàn)智慧場景切換。長虹緊跟潮流也在近日推出定位高端的CHiQ極智屏，長虹CHiQ極智屏產(chǎn)品經(jīng)理王迪表示，區(qū)別于市場上現(xiàn)有智慧大屏，CHiQ極智屏兼?zhèn)淇?傳+通+玩四大極智功能，具備可選擇性的家庭安防、移動全屋AI攝像、全景監(jiān)控等功能。

從傳統(tǒng)廠商推出的新品與解決方案不難看出，智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號。業(yè)內(nèi)看法認(rèn)為，智慧屏升級產(chǎn)品簡化產(chǎn)品線，擺脫彩電機(jī)型龐雜同質(zhì)局面，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化;另外，智慧屏還原彩電高價(jià)值屬性，有利于擺脫低價(jià)低效競爭，也進(jìn)一步推動了電視人工智能技術(shù)的普及。但另一方面，在彩電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵拐點(diǎn)期，并不是所有電視品牌都能夠“吃”到這波紅利，正確的戰(zhàn)略和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈把控才有可能快速收割市場紅利。

數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3彩電線上均價(jià)1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場均價(jià)3593元，整體均價(jià)2678元。可見三季度爆發(fā)的智慧屏潮并沒有為彩電企業(yè)的業(yè)績帶來實(shí)際拉動作用，鑒于企業(yè)相關(guān)新品上市周期較晚或發(fā)布新品尚未規(guī)模性上市，智慧屏所能帶動的業(yè)績實(shí)際增長情況還有待后續(xù)市場觀察，但必然導(dǎo)致營銷成本上漲。有業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)需要差異化布局走中高端路線來提振彩電市場，提升彩電產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格，給消費(fèi)者帶來更多中高端價(jià)值，這樣才能夠把彩電行業(yè)的競爭回歸到一個正常、有序、健康的發(fā)展軌道上。

雙11年終戰(zhàn) 是救贖還是透支?

走過持續(xù)低迷的前三季度，第四季度的兩大促銷節(jié)點(diǎn)之一——十一黃金周已經(jīng)過去，這個持續(xù)了20年的傳統(tǒng)促銷節(jié)日，其促銷影響力已經(jīng)逐漸被雙11取代。而作為2019年最后一個大促節(jié)點(diǎn)，雙11已然被各家電品牌視為有望拉高四季度乃至全年業(yè)績的關(guān)鍵一役，因此在京東、蘇寧、阿里、國美等眾多家電渠道各顯神通的同時(shí)，各家電企業(yè)也不甘示弱的備足貨源，各出奇招奮戰(zhàn)雙11。彩電企業(yè)自然也不例外。

中國家電網(wǎng)查詢京東、天貓、蘇寧等電商平臺相關(guān)彩電企業(yè)雙11促銷活動，32英寸人工智能、智能語音電視低至599-699元;43英寸33核智能電視1099元;55英寸4K超高清智能電視1599元，同尺寸的榮耀智慧屏新品也直降500+優(yōu)惠券300，價(jià)格低至2999元;65英寸的4K智能電視1999-2599元價(jià)格不等;70-75英寸超大屏電視價(jià)格也僅為3599-4999元左右。并且這些促銷產(chǎn)品多為耳熟能詳?shù)闹髁鞑孰娖放啤?/p>

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，彩電市場雙11線上渠道釋放活力，雙11期間線上市場零售量311萬臺，同比增長8.2%;零售額69億元，同比下降2.8%，量增額降，可以預(yù)見價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈。另據(jù)預(yù)計(jì)，2019全年電視品類銷售額將會出現(xiàn)10.4%的同比下滑，這對于本就“苦利”的彩電行業(yè)將造成嚴(yán)重的打擊，對于很多中小規(guī)模的彩電企業(yè)來說，能否存活到明年已經(jīng)是個擺在明面的問題。對此，有業(yè)內(nèi)人士向中國家電網(wǎng)表示，在價(jià)格戰(zhàn)的主旋律下，第四季度彩電市場將繼續(xù)承壓前行，而根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，高端產(chǎn)品在促銷節(jié)日的銷量顯著高于尋常日子，因此大尺寸和高端化產(chǎn)品將助力細(xì)分市場增長。